2021年5月3日 星期一

你是賣產品?還是賣品牌?

 


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大家好!好久不見!
又到了本週的CEO經營課程。
先跟大家分享幾個資訊:
1.昨天接到一位學妹邀請加入關注她新成立的臉書粉絲專頁。
2.有位整外學弟想要出書,分享偏鄉醫師的生活點滴。
3.昨天跟一位醫美界的學妹聊很久。她在連鎖醫美診所忙得要死,然後…?
各位看到這幾個訊息後,心中有沒有浮現什麼想法?
大家應該會想到的是:
前兩位醫師好像是在打個人的知名度。第三位醫師似乎淪為工作機器-打工仔。
我認為大家可以再深入思考一下:
先不從個人志向來討論。單純從商業的角度來看,你還能看到什麼?
在解釋之前,我先說說「商業競爭史」。
某項產品剛開始問世時,供小於求,產品只要推出,立刻被搶購一空。
然後,競爭者看到這個利潤這麼好,遂爭相投入市場,於是從賣家市場變成買家市場。於是進入「產品競爭」的狀況。
此時,高品質的產品獲得大部分民眾的青睞,銷路甚好,佔據了大部分的利潤。
然而,技術門檻並不高,多數競爭者漸漸地學會了製造方法。於是市面上的產品大多符合消費者的需求。
當產品研究一直沒有技術層面的突破時,就有一些廠商開始著重在服務面,希望用服務來一決勝負。這是「服務競爭」的時代。
同樣的競爭再次上演,每家廠商都開始投入大量資源在服務的能量上。
當好產品與好服務已經成為業界標配時,爭得你死我活的戰場再度出現。此時,有的廠商發現「資源」的重要性。開始直接做「壟斷資源」的生意,只有他有這個獨門絕技,誰也不用跟他搶。然而,想維持壟斷可不是件簡單的事,沒有雄厚資本及國家政府的力量很難成功持久。
目前的商業競爭是否還有其他的解方?當然有,我們有機會再談。
說完這個小歷史後,我們再回頭看看是否對你有啟發。
如果你是一位醫師,你就是產品的生產者。你會直接面臨「產品競爭」。
你有沒有問過自己該怎麼突破重圍取得勝利?我問過很多醫師,他們的回答都是:把醫療技術做好,自然能夠累積病人、獲取利益。
這種思維不能說不對。在醫療競爭少的年代,這種做法絕對是簡單又萬無一失的途徑。可是在這個路上招牌掉下來都會砸傷醫師的時代,無為而治的方式會讓你失去很多解救蒼生的機會。如果你是靠健保生活,這樣做應該可以維持衣食無虞。如果是靠自費生存,情況就岌岌可危了!
剛剛說過,醫師就是在製造「醫療產品」。
當你是靠「賣產品」賺錢時,實現獲利有三種方法:
1. 賣性價比。
品質高、價格低的產品人人搶著要。但是好醫療的成本居高不下,致使市場進入「微利時代」。如果你想維持利潤,只好降低成本。但是降低成本又無法產出高品質的醫療產品。矛盾衝突無限循環啊!
2. 賣附加價值。
增加服務是一個方法,但是任何服務都有成本,你趕我追的狀況下,又造成「微利」囉!
對醫師而言,讓自己成為一個「品牌」就是很好的方法。請記得:品牌本身就是一項產品。品牌是通過各種方式,在產品的有形價值上附加無形價值。好的品牌會給人好品質的信賴感,會讓人願意出高價購買。(也可以說是買品牌送產品)
3. 賣…(下次再說)
看到這裡,大家應該知道我要說什麼了!
你想要賣「產品」?還是賣「品牌」?
如果你選擇賣產品,薄利多銷是最好的選擇。但是有限時間與體力負荷會壓垮自己。
如果你選擇賣品牌,就要開始著手創造自己在醫療江湖的地位,讓自己有無可替代的理由,讓病患相信你、追隨你。

2020年12月19日 星期六

診所CEO經營管理課程5

 這幾週,我們都在學習如何找尋醫師或診所的定位。不知道大家有沒有按照我講授的方法找出自己的特點,再跟競爭對手比較差異點?

還沒有趕上進度的同學,請加快腳步!
今天,我們來聊聊如何將你的「特點」賣出去。
先前讓大家找出自己的特點不是用來自嗨的。你必須把特點賣出去才會有商業價值,才能換成現金。
要怎麼賣?就是用文宣。操作模式通常如下:
1. 很多診所或醫師都自己用FB或IG來打知名度、宣傳自己,也有不少醫師開始拍影片學習當youtuber。好處是可以自己掌握想曝光的東西。缺點就是醫師的時間成本太高,無法專心做好這些雜事。此外,文宣中的文字、圖片、影片也不夠專業。
有些醫師常常在自己的粉絲專頁發文,不在乎內容,反正就是常常發、天天發。這種方式不會什麼特別的效果。頂多就是刷個存在感,跟大家宣告自己還活著。有緣的顧客如果看到了,麻煩來做個生意。這個叫做佛心經營。
2. 有些診所會找廣告或公關公司合作,將宣傳及公關委託給專業。好處是自己可以省事。壞處是這些廣告公司手上都有好幾個同類型的診所合約,做出來的文宣會有很大部分是用同一組廣告模版,好像大家一起撞衫。這樣子的宣傳效果自然不好。
3. 也有的診所自己養行銷人員。好處是既可掌握自己要的形象,又有專業的配合。壞處就是營運成本被墊高了。
其實不管哪種模式,都有各自的優缺點。只要選擇現階段適合你的狀況就可以。其中,最重要的就是你得很清楚自己的「定位」、「特點」在哪裡。
如果你無法說清楚自己的特點,文宣人員或廣告公司就捉不到你想表達的意思,也就無法做出有效果的文宣。
請注意,「特點」是要講給顧客聽的。所以,文宣上有三個基本要素要放上去:
1. 「對誰而言?」就是顧客是誰?是哪種類型的顧客。
2. 「我是什麼?」就是我對顧客是不是有意義的人。
3. 「給你什麼?」就是我能給顧客什麼好處。
以我來說:我是整形外科醫師。我常常開隆乳手術,所以我的顧客族群是小胸的女生或是產後乳房下垂的媽媽。我是有經驗的整形外科醫師,可以給她們手術經驗上的保障。術後可以給她們一對豐滿堅挺的美麗乳房,滿足她們的需求。
可是,符合我這種條件的整形外科醫師很多。我必須找出個人獨有的特點,才能在激烈的競爭環境中生存。而這個獨特點必須有三個特徵:
1. 提出一種主張,讓顧客知道這個產品能帶給他們的好處。
2. 這個主張是競爭對手還沒提出來或無法提出來的。
3. 這個主張有巨大的說服力,能讓顧客立即採取行動。
再回來我的例子:「我通常會花很多時間親自跟顧客進行術前溝通。諮詢時會用大量的手術照片,跟她們分享我的乳房美學設計。再以員工的真人實證說明以及使用輔助工具讓她們體驗隆乳術後的模樣。手術時,我會從乳暈切口來施行隆乳手術。這種方式的好處是能夠清楚直接看到手術視野,可以有效止血,也可以進行複雜的乳房內部處理。手術後,我會常常跟顧客聯絡,詢問她們的現狀,確保手術後的品質。」
從這段描述,應該可以發現我將醫療技術與服務包裝成一項產品。產品中的特點就是「術前大量時間與詳細的溝通」、「個人的審美觀」、「員工真人實證及顧客體驗模擬」、「手術經驗」、「術後醫師親自的關心服務」。這些特點剛好可以與多數對手產生差異。
最後,文宣上或顧客詢問時,就必須清楚呈現剛剛所說的特點。不然,顧客無法從一堆內容相似的隆乳資訊中,清楚找到需要我的理由。
你有哪些獨特的差異點?也許是專業區塊上、也許是地理位置上、也許是個人特性上、也許是整體服務上,這些都有助於形成你與別人的不同。請多加善用,並放大這些差異點,讓目標顧客能找到你、理解你。

醫美諮詢師課程5

 大家好!

又到了本週的諮詢師課程。
上週我們學到「銷售漏斗」,知道診所業績是怎麼產生的。我也有逐項解釋每個領先指標的意義。
今天,我們針對「顧客推薦」來探討。
很多諮詢師很會溝通銷售,跟顧客的關係也很好,所以接待新客與舊客回購方面都表現亮麗。因此她的業績一向不錯,甚至在診所裡名列前茅。但是,唯獨「顧客推薦」這方面的成績似乎有所欠缺。
面對這樣的情況,多數的人就會想:
「是不是我的服務做得不夠好,顧客才不想推薦?」
「該怎麼改進顧客接待模式,讓顧客願意帶朋友來?」
「讓每個顧客填寫顧客滿意度調查表,來找出問題吧!」
我們先來看一下「滿意度調查表」。傳統的滿意度調查表分為5個等級(非常不滿意-不滿意-一般-滿意-非常滿意,1-5分),有些還會分成七個等份(非常不滿意-不滿意-稍微不滿意-中性-稍微滿意-滿意-非常滿意,1-7分)。一般來說,五分等級的問卷中,顧客給的答案大多會落在3-5分區間。
結果,滿意度調查下來,發現多數的顧客是滿意我們的服務,也肯定我們的醫療。也就是說滿意度調查並不能告訴我們為何「顧客推薦率」不佳。
其實,也不是只有妳的診所發生這種「顧客滿意卻不推薦」的問題。很多行業也深感困擾。所以,就有一種指標被發明出來,而且受到許多商家使用。這就是「淨推薦值,Net promoter score(NPS)」
妳可以問顧客:「在0到10分中間,妳願意推薦本診所給朋友的分數是幾分?」
如圖,我們可以看到:
0-6分是「批評者」
7-8分是「中立者」
9-10分是「推薦者」
所謂的「淨推薦值」就是「推薦者占總樣本數的百分比-批評者占總樣本數的百分比」。
假設妳詢問100位顧客,其中有60位顧客選擇9~10分,也就是說妳的推薦者百分比是60/100 = 60%。如果批評者的百分比是10%,那麼淨推薦值就是60%-10% = 50%。
一般來說,NPS的得分值在50%以上被認為是不錯的。如果NPS的得分值在70~80%之間則證明妳的診所擁有一批高忠誠度的好客戶。一份大規模調查顯示大多數商家的NPS值還是在5~10%之間徘徊。
NPS有它的優點,如:
1. 易於使用而且直觀(簡單又明瞭)
2. 是管理階層的好朋友(直接顯示推薦比率的數字)
3. 用一種共同的語言將客戶分類(批評者、中立者、推薦者)
4. 與業務成長息息相關(推薦值高,推薦率也會高,業績自然會上升)
但是,它也有缺點:
1. 淨推薦分數系統不夠具體(只能顯現對診所的推薦值,但是無法告訴妳該怎麼增加顧客推薦)
2. 若無任何後續行動計畫,調查結果對妳的業務將毫無幫助
接下來,我將從如何增加顧客推薦率來說明。
第一、妳可以針對NPS中9~10分的顧客下手。她們是忠誠度最高的一群人。可以從她們之中找到妳要的「鐵粉」與「意見領袖(KOL)」,再搭配不同的策略,發揮她們的推薦能力,協助診所增加推薦客。
第二、從下列口訣來設計妳的推薦辦法:「彼此有好處、妳我無負擔、設計參與感、增加趣味性。」要讓顧客樂於推薦給朋友,最好的方式就能夠「幫助他人,對別人有用」。通常妳會介紹東西給朋友,一定是覺得這個商品或服務能幫到朋友,所以才會推薦給她,絕對不會無緣無故亂介紹,否則就會自討無趣。當然了,如果顧客推薦給朋友時還能順便得到好處,那就更好了!此外,推薦活動的設計要簡單易懂、不要複雜,不然反而會阻礙訊息的傳播,變成反推薦了!妳還要花點心思在推薦活動的設計,加上一些趣味性,讓顧客會忍不住要推薦給朋友。
今天的課程牽扯到一點點的數字,希望不會造成妳理解上的困難。
當然了!學會理論後,就要確實去實踐,這樣才會有收穫。
好的!課程就在這裡結束,我們下週見。
關於這個「醫美諮詢師課程」的內容,你有沒有什麼建議或想法?
無論是喜歡或不滿意,歡迎在底下留言回饋給我,做為往後安排課程文章的參考。
謝謝!

診所CEO經營管理課程4

 疫情趨緩後,各個領域的醫學會拼命趕進度開會。醫療廠商也沒有閒著,新品發表會、產品研討會充斥著每個星期假日,有的醫師甚至一天要趕三場會議。倘若再加上線上會議,一天24小時根本不夠用了!

最近,有好幾位醫師參加多場廠商的新品發表會後,被搞得頭昏腦脹,見一個愛一個,每樣東西似乎都很不錯,都被廠商講得很有發展潛力,對診所的未來業績都大有助益。但是總不能什麼東西都買啊!沒有那家診所的購買預算是無上限,總是要有所取捨。那麼該如何決定要添購哪些設備?引進何種衛材比較適合?有沒有什麼標準可以遵循?
有的醫師會趁著碰面時問我,還有人會直接私line問我。
其實我購買新儀器或引進新醫材的經驗不多,但是先前在大公司時,學到一些考量的準則,再觀察許多同業添購新品並成功的案例,在心裡也逐漸有了自己的想法。
今天,我借用投資大師的理論,加上自己的想法,介紹給大家。(不一定完全正確,也不見得適合你的情況,但可以協助你思考。)
投資大師「巴菲特」非常有名的一段話:
『真正優異的企業,必須有一條持久的「護城河」,這能夠保證帶來超額的資本報酬。但也由於資本主義的驅使,讓競爭者會持續不斷地攻擊那些具有高報酬企業的「城堡」。過去有許多公司在歷史之中僅璀璨一時,它們虛假的護城河很快地被對手跨越了!』
他的意思是:你必須建構自己診所的差異性,而且要做到別人很難進攻的狀態。不然,滿街都是醫美診所,你很快就會被浪潮淹沒了。
巴菲特的護城河理論如下:
1. 無形資產:專利、法規授權或品牌。(讓公司具備定價能力)
2. 顧客轉換成本:讓顧客覺得換一家公司買東西是件麻煩事。(顧客若要轉換公司,需要付出大額的成本)
3. 網絡經濟:客戶越多,公司的價值越高。(產品或服務的價值會因為用戶的增加,而達到加乘的效果)
4. 成本優勢:用更低的成本,生產商品或服務。(公司的獨特優勢,能否壓低成本)
爾後,又有一位有名的證券分析師加上第五點:
5. 有效規模:在利基市場中,只有少數提供服務的公司。(為數不多的公司為小市場的群眾服務。)
我們一項一項來看:
首先是「無形資產」。醫師或診所的品牌就是一項無形資產。許多顧客都是衝著醫師或診所的名號去求診。所以,醫師診所的品牌可以為新儀器或新醫材背書,加強顧客對新品的信任感。這也是為何廠商都找有名氣的醫師站台助講。
如果你本身就是一位有名氣的醫師,你引進新產品並成功的機會自然大增。
第二是「轉換成本」。我們要考慮的是引進的儀器或醫材能否有效服務診所的目標顧客,並綁定他們。讓顧客除了醫師的醫術以外,還有其他的因素可以限制顧客轉換診所。
第三是網絡經濟。這項因素比較適用於網路平台商,不適用在醫療服務業。
第四是成本優勢。成本優勢可能來自四種來源:1) 較便宜的流程、2) 較好的位置、3)獨特的資產、4)較大的規模。我們可以看到許多連鎖醫美診所很會利用集體採購議價的優勢來降低成本。也會在儀器剛上市時,一次購買多台,強力促銷,引發群眾效應,創造風潮。甚或直接向國外原廠買斷經銷權,台灣只有他們有儀器,借此壟斷市場。
第五是有效規模。我們看到某些醫師會專注在某個顧客不多的領域,全台灣也只有那幾位醫師做這個。例如變性手術或平胸手術。長久下來,目標顧客會口耳相傳,自然知道要去哪裡找這幾位醫師或診所。利基市場的規模太小,不會有太多醫師擠進去。如果這些醫師引進有利於目標顧客使用的儀器或醫材,也會有很好的使用率。
開發新醫療項目或引進新式儀器/醫材,需要考慮幾個方面:
1. 這個新項目是否正在風口上?是劃時代的新品類產品?還是舊產品的改良版?潛在的顧客需求量大嗎?其他診所是否容易獲得同樣的新商品?
2. 會成為持續性的醫療服務嗎?還是短期話題的產品?
3. 這個項目是否符合醫師或診所原先的定位?對舊客戶的服務方面是否有幫助?亦或是創造話題幫助招攬目標顧客?新項目是否會排擠診所原先的服務產品?
4. 診所或醫師是否會為了引進新項目而增加過多的配套成本。如硬體改建、軟體更新、員工學習、溝通銷售方法等。
5. 這個新項目是否會成為主要的收入來源,或是輔助其他醫療項目?如果是收入來源,診所是否有定價權或是只能跟著市場價格走?若做為輔助項目,對於最終的醫療產品服務能否增加附加價值,增加幅度的評估又是多少?
6. 項目產品的交易方式是否對診所或醫師有利?是否有其他合作的模式?或是廠商握有談判優勢?
7. 新儀器除了機器以外,是否還有綑綁銷售的耗材?價格是否合理?能創造的利潤空間?維修可靠性及便利性如何?
如果認真考慮,應該還會有更多的問題要想。基本上呢,就是朝「顧客」、「定位」、「利潤」方面是去思考。我想上述的幾個問題,應該就涵蓋多數需要事前考量的點。
總之,新品項必須要對構築你的護城河有幫助,不然就沒有什麼引進的意義。
最後,祝各位CEO執業愉快!

醫美諮詢師課程4

 大家好!

又到了本週的諮詢師課程。
先前課程中講到頂尖的諮詢師要付出很多時間與精力。沒有過人的毅力,很難成功。
妳做為一位諮詢人員,主要的工作自然就是「促進成交」。為何是「促進」而非「達成」?因為醫療業很特殊,不見得今天跟妳諮詢的顧客都必須在當下成交。更多的機會反而是在「未來」。所以我常常說:諮詢的目的有兩個,一是成交,二是佈局。佈局是為了將來的成交做準備。
諮詢銷售的方法有很多,每個人都有她獨到的心法。妳如果要看書,一輩子也讀不完。我家書櫥裡,光是銷售的書就有上百本(還常常買到重複...)。市場上,教銷售的課程與老師更是多不勝數,學不完的啦!
這堂課,不談「溝通銷售」。前兩堂課,我已經講過SPIN及FABET的銷售法,往後我還會介紹其他的銷售方法。
今天,我們來聊聊「業績」是怎麼一回事,業績是數字所組成的,非常科學,只要懂加法的人就學得會。我們要從業績往回看妳的諮詢銷售策略。
我為何要這樣教?舉個例子妳就秒懂。大家都有考過高中五專,甚至大學聯考或學測吧?妳能考上哪間學校,看的就是最後的總分。只要總分到了,哪科的成績較差並沒有影響(設有低標高標的學科除外)。這是準備考試的策略。(好吧!這就是能夠考上醫學系的人通常會有自己的一套讀書策略)
妳每個月的「銷售業績」就是最終的考試成績。老闆不會管妳業績如何達成,但是妳自己要很清楚。一旦妳清楚明白業績從何而來,才能妥善安排顧客諮詢的方向。我要教妳的就是用科學化的數字來檢討業績。
這個業績系統叫做「漏斗模型」。
從上而下依序是「流量」、「成交率」、「客單價」、「留存率」、「回購率」、「推薦率」,最後就是「業績」。
有些人可能看過這個模型,但是不知道這個模型可以幫妳什麼。更多的人根本不知道原來有個系統可以幫忙估算業績。今天我們就來了解這個模型。
很多人都知道「業績 = 顧客數X客單價」這個公式。顧客越多、客單價越高,業績就會越好。
而「顧客數 = 客流量X成交率」。我們把客流量放在漏斗外面,代表這些流量不一定全部會流進漏斗裡(漏斗代表診所)。此外,顧客留存率、回購率、推薦率最終也會影響業績,所以把它們全部整合在一起,就完成了這個模型。
我們從頭來看一遍顧客的流向:
1.當顧客在診所外頭時,她就是流量。流量由三種來源合在一起:一是經由行銷而來的新客、二是診所的舊客、三是舊客推薦而來的推薦客。客流量低有可能是行銷做得不夠,也可能是沒有好好照顧舊客,或是舊客的推薦率太低。
行銷沒做好,是外部開發的問題。舊客少與推薦率低,是診所內部管理的問題。千萬不要客流量減少就一股腦地搞行銷追新客,卻忽略舊客才是診所的營運業績基礎。
2.有多少客流量能夠流進漏斗,靠的就是「成交率」。成交率越高,顧客就越多。通常新客的成交率偏低,因為需要時間培養信任感。當然了,如果診所或醫師的名氣夠大、口碑夠強,新客的成交率也會高。接著,推薦客的成交率就會高一些。因為是由熟識的親友推薦,顧客對診所會有一定的認識,成交自然比較容易。最後,舊客的成交率會最高。
3.客單價越高當然越好,這牽扯到診所定位、產品配置、醫療能力以及診所的名氣。勞斯萊斯汽車一部要價兩千萬,但是買得起得人很少。豐田汽車便宜許多,多數人都買得起。所以要算年度業績的話,豐田反而將勞斯萊斯遠遠拋在腦後。因此,我們不能只單單看「客單價」,要連「顧客數」一起考慮在內。
在診所定位、產品規格、醫療能力都已經固定的情況下,如果妳想提高客單價,就可以朝「交叉銷售」與「向上銷售」這兩方面來思考。
所謂的交叉銷售,就是推薦給顧客相關得產品。例如她為了臉上皺紋來打肉毒桿菌素,妳就可以推薦她也接受雷射光療或玻尿酸來改善皮膚。
而向上銷售就推薦給顧客更上一級的產品。例如顧客是為了臉上的斑點來做淨膚雷射,妳就可以推薦皮秒雷射給她。讓她在負擔得起的範圍內,獲得更好的商品與服務。
4.很多人都不清楚留存率是什麼。留存率高,就是顧客有確實使用買回去的商品,或有按時回來接受購買的療程。顧客留存率高,代表她的已購商品消耗多,日後再回來購買的機會就高。留存率低,就是顧客只購買而不使用。往後再回購的機率就低了。許多諮詢師只重視成交率,卻不知道留存率也是很重要的業績影響因素。
好的諮詢師要時時關心顧客使用產品或療程的狀況。當顧客有乖乖使用時,代表妳跟她的溝通是順暢的,她很樂意接受妳為她規劃的醫療產品。若顧客的留存率低,妳就必須好好檢討為何會這樣:是什麼原因讓她不願意配合妳的規劃?有沒有什麼方法可以解決?或者妳當初幫她規劃的方向是錯誤的?要怎麼補救?
請大家回去好好想想自己有沒有把顧客留存率放在心中。
5.大家應該都明白回購率是什麼,我就不再廢話。通常顧客留存率高,表示信任度高,回購率也會高。唯一需要檢討的就是:顧客留存率高,但是回購率低。有什麼因素干擾了顧客的回購?是顧客自己的問題?市場競爭的問題?還是診所本身的問題?我們必須見微知著,從異象看出危機,及時解決。
6.最後就是推薦率。許多診所都很注重顧客滿意度。可是顧客滿意妳的產品或服務,不代表顧客願意推薦給他人。如果顧客不推薦診所給其他人,這位顧客對診所的價值就只限於她本人,診所無法經由她產生對外的關係連結,這是一件很可惜的事。尤其在獲客成本日益高漲的時代,經由推薦而得到的顧客是成本最低的經營模式。所以我們要想方設法提高顧客的推薦率,製造機會或方法,讓顧客心甘情願推薦我們給親友。
最後一項就是「業績」。業績被稱之為「落後指標」,因為它是被動產生的數字。前面的「流量、成交率、客單價、留存率、回購率、推薦率」被稱為「領先指標」。之所以是領先指標,代表那幾項可以影響最後的業績。我們無法檢討「業績」本身,只能檢討產出業績的那些「領先指標」。當妳的領先指標不斷上升,業績怎麼可能會下降?
我知道很多診所都不重視這些領先指標,卻緊盯著落後指標。這樣不是本末倒置嗎?
今天的課程有沒有比較燒腦呢?
沒辦法!妳總不能只要求最後的業績數字,卻不關心業績怎麼出現。
我相信今天的課程後,會有一堆諮詢師開始費工夫去統計診所以前的領先指標。相信我,妳花的時間是值得的!
下週,我們繼續探討諮詢師需要學會的職能技巧。
關於這個「醫美諮詢師課程」的內容,你有沒有什麼建議或想法?
無論是喜歡或不滿意,歡迎在底下留言回饋給我,做為往後安排課程文章的參考。
謝謝!

診所CEO經營管理課程3

上週我們講到「定位」的重要性。也提到什麼是「顧客定位」及「目標定位」。
今天,我們來講一下如何找出有別於競爭對手的差異性定位。
有三個簡單的步驟:
1.先拿出地圖來,將自己診所的位置移到地圖的中心點。畫出一個範圍,而這個範圍包含你的大部分對手。(我們之所以要這麼做,是因為醫療有其地區局限性,大部分的人會在居住地附近就診。整形醫美或特殊醫療除外,有些顧客會從高雄到台北就醫,甚至會有許多海外顧客。但是絕大部分的診所顧客還是來自於本地人。)
2.畫出「診所品牌定位圖」。我們先在紙上畫出兩條垂直水平交叉的線,製造出一個四個象限的圖。然後在橫軸及縱軸上標出兩組相對應的特性(如高價與低價、侵入性與非侵入性、健保與自費...等等)。再接著將自己與對手診所的特性,標註在適當的位置。這樣就能以視覺的方式看出你與對手間的不同。
我先舉「服飾零售品牌」的案例來說:縱軸是高價-平價、橫軸是大眾款-時尚款。再將各大品牌依其品牌特性標註在圖上。從圖上,我們可以看到多數的品牌都聚集在中心點,也意味著這裡是最擁擠、競爭性最高的地方。而ZARA、UNIQLO則位於兩個不同的極端處,這表示他們有找到自己的差異點,也因此能遠離競爭的廝殺。
因此,我建議大家要多練習畫出「診所品牌定位圖」。你可以嘗試將不同的診所特性標註在橫軸、縱軸上,然後看看你跟對手的差異有哪些,借此找出可以發展的空間。
3.畫出「策略草圖」。如圖,在橫軸標出顧客在乎的項目、縱軸則是高低或強度。然後畫出各家診所的曲線圖,如此就可以看出自己與對手有沒有什麼不同點。請記住:診所或公司的資源有限,無法做到每個項目都是100分。我們必須考慮自己顧客的類型,再將這類型顧客最要求的項目做到最好(遠高於對手),其餘顧客不怎麼在乎的項目就不用浪費資源在那裡。這樣自然就能做出與多數對手不一樣的差異。
今天這篇文章很短。但是需要大家回去思考練習的東西最多。希望讀者能實際觀察對手診所,並將其診所特色描述出來,最後再標註在「品牌定位圖」及「策略草圖」上,借此找出你的獨特點。希望在下週課程開始前,大家都能完成這項作業。

祝各位晚安!




 

醫美諮詢師課程3

 很多人都知道我喜歡逛傳統市場。雖然有些市場的環境跟空氣令人不悅,但是走在其中能感受「實實在在活著」的感覺,很愉悅!市井小民、高官富賈都得倚靠著市場的食物維生。那裡是都市的命脈,是生命的延續。

除了「接地氣」,我喜歡觀察市場裡的攤販,看他們如何叫賣產品,學他們的應變技巧,順便了解現在的流行趨勢。
攤販可以教你很多!特別是早早就賣完收攤的攤商。大家同時出來擺攤,他就有能力早一步把商品賣光,然後回去休息。
今天是中元節,家裡要拜拜。所以昨天去傳統市場逛水果攤。現在的攤販都會把價錢標在商品前面,一來是省事,二來是避免爭端。突然看到一個水果攤有兩堆柚子,其中一堆的價格比較高。
人總是好奇,我就問老闆:那個柚子比較高貴哦!貴了不少。
老闆:當然!品種不同。栽種的人也不同。你看看,它的果皮油包小且細、果粒大小比較均勻也比較大顆、果型外型如鐘比較好看,不會有歪七扭八的形狀。這代表種植的人很細心疏果,並注意到每顆果實的生長環境,才能讓形狀生長一致。還有,這個農家有生產履歷的QR code,手機掃描就可以看到它怎麼種植。
我再詢問:好看又如何?好不好吃比較重要吧?
老闆:你問到重點了!這個柚子的甜度真的不錯,我自己測都至少有11度。還有,果實飽滿Q度夠,果米細緻多汁。你現在可以拿一顆起來聞一下,香味會比旁邊便宜的那堆濃郁。
我右手拿一顆貴的,左手拿一顆便宜的比較。真的感覺香味有差。
老闆接著說:你現在把柚子放下,再聞聞右手,是不是還有很濃郁的柚香味?那代表柚皮的油脂高,所以香味容易附著在手上。柚子樹的營養環境好,柚油才會足夠多。
老闆接著問:你是要送人還是要自己吃?
我回答:明天要拜拜的。
老闆說:我幫你挑幾顆形狀好看飽滿的,要拜神明得找漂亮一點的,擺在神桌上也顯著貴氣。敬神有誠意,神明也會保佑你發財健康。
老闆一邊找,一邊順手遞給我半顆柚子,讓我自己剝下來試吃。
他邊找邊問:怎麼樣?味道真的不錯吧!不僅甜味不會膩,吞下去後喉嚨還會有餘甘。曾經有客人邊買邊吃,竟然把試吃的柚子吃掉一整顆。呵呵!我是不會心疼啦!本來就要給客人試吃的。只是驚訝那位客人的食量。
我邊吃邊看老闆找,突然瞄到柱子上貼了一則報紙的報導,是採訪一位農家的報導。往前一步看,原來是生產這個柚子的農民。哇!不簡單!
於是就這樣拎了幾顆柚子回家囉!
你若問我多少錢,我還真的忘了價格...
我說了那麼多,其實是要介紹一個銷售的方法:FABET
Feature特徵:產品的特質、特性等獨特的功能。
Advantages優點:產品比別人強在哪裡?優勢是什麼?
Benefits好處利益:這些優點能帶給顧客什麼利益?並以此激發顧客的購買慾。
Evidence證據:技術報告、媒體報導等,客觀的證明。
Test嘗試:顧客親身嘗試,主觀的見證。
這種推銷法很具體、操作性很強,巧妙地將產品鑲嵌入顧客關心的問題中。
妳可以回頭看看賣柚子的案例,老闆是不是用這個手法?
其實超級諮詢師常常會用這種手法,只是她們本身說不出這個理論。我今天就介紹給妳。
我今天下午就用了一次FABET。
有位顧客進門要打臉上的肉毒。距離上次施打已經十個月了。
我問了一下,她先前都只打額頭、眉間、魚尾,大約20幾u。
我一邊評估劑量,一邊跟她聊肉毒的作用。她說她打了好幾年,已經都知道肉毒的功效。
我說:你知道肉毒除了除皺,還能控油縮毛孔嗎?
顧客:哦?這個倒沒聽醫師說過。
我:今天剛好有時間,我講給妳聽......。這樣子,臉上就不會常常有油膩膩的感覺,也不容易脫妝。
我:另外,妳的下頷線也有點垂,同樣可以用肉毒來改善......。
顧客:真的!我最近也為了這件事很苦惱。想說有沒有比較簡單便宜的方式就可以改善。
我一邊打開電腦找出先前顧客demo照片檔案,一邊說:妳今天剛好可以一次解決讓妳煩惱的事,就不用另外再跑一遍診所了。妳看!這就是前後的對比照片,有沒有差異?還蠻明顯的吧!
嗯!就這樣,傍晚成交了100u肉毒,剛好一整瓶。
怎麼樣,學會了嗎?
今晚早點睡,夢中好好複習,祝妳明天一早就能開張!