醫療該如何『差異化』？

無意間看到蔡依橙醫師在臉書分享陳偉挺醫師的文章：
『追求「差異化」，則是以「自己」為出發的原點，思考跟別人有何不同，有時就會落入「做出自認超屌的東西，但是別人不需要」的窘境。』

不由得讓我想起美國西北大學凱洛格管理學院終身教授，行銷學大師菲利普.科特勒（Philip Kotler）對商品定義的圖說。這或許可以說明陳醫師文章的精華，也同時對苦於尋求『差異化』的醫師提供一個發想。

上圖中，我們可以看到三個圓圈：

• 最中央的圓圈是『產品核心』：購買商品後所能得到的好處。 
• 中間的圈圈是『產品實體』：實際銷售的商品。 
• 最外面的圈圈是『產品的附屬功能』：商品附加的服務。

這三個圈圈有什麼意義呢？我接下來會解釋。

以空調產品為例子說明：

消費者想要的『產品核心』是舒適的室內溫度。在這個需求前提下，廠商發明生產了冷氣機（也就是『產品實體』）。如果只有一間公司生產冷氣機，那就是獨佔市場，基本上就不需要任何附加的服務也能賣得很好。然而事實上有多家公司同時爭奪空調產品的市場。所以，誰能勝出就要靠『產品的附屬功能』了。譬如：價格便宜、功能強大、售後服務佳、保固期長、維修方便、貸款容易等等。

在發展出能夠解決顧客困擾（『產品核心』）的商品後。能夠跟其他公司差異化的地方就在『產品實體』與『產品的附屬功能』。這也是公司產品能夠大賣的關鍵因素。

也就是說，產品之所以有差異化，並不是為了差異化而差異化。而是站在解決顧客困擾的基礎上做出差異化的產品。

如果我們將醫療服務當成一項商品，便能夠套入這個模式來設計服務。那麼，健保制度下的醫師又該如何考慮既能夠滿足『產品核心』，又能夠做出差異化呢？

我用『糖尿病足』為例子來解釋：

• 罹患糖尿病足的病人，其『產品核心』是回復健康的腳。
• 『產品實體』則是各項醫療，包括：傷口處理、糖尿病控制、下肢血管阻塞處理、感染控制、身體復健...等各次專科的業務範圍。也包含新式醫療器材、治療方法的使用。
• 『產品的附屬功能』則為：各次專科的橫向聯繫是否順利，使病情逐漸穩定並痊癒、居家照護的追蹤、合適鞋子的製作與轉介、社服人員訪視...等等。

從上述例子可知，現今的疾病多已非單一科別或單一治療能夠處理，因此臨床醫師能夠改革介入的機會正不斷增加。端視我們怎麼整合資源來達成『產品核心』的要求。這種改革與整合的創新就是醫療產品差異化的過程。