2015年12月7日 星期一

5個小步驟，幫助你打造『醫師個人品牌』


這是個競爭的年代。
醫療人員也是處於競爭的狀態。
大致上，年輕的醫師常會抱怨：醫師的黃金歲月已經遠去、老前輩佔據醫療位置、健保環境不佳、醫病關係惡化…等等。如果真要訴苦，七天七夜也講不完。

然而，抱怨並不能解決眼前的問題；詛咒並不會加速老一輩的凋零。醫師也是人，也得賺錢生活，得想辦法求生存。所以，年輕輩的醫師自然急於要做不一樣的事情；思考如何凸顯自己。換言之，就是建立醫師自己的個人品牌。

所幸現在是個開放的年代，只要你肯學習，只要你有能力，只要你願意付出，回報將如同雪球般的向你滾來！

市面上有許多熱銷書籍，都在教導年輕人如何面對職場變化，如何在職場上求生存。但是幾乎沒有專門針對醫師族群，說明該怎麼面對職場困境的書。就是因為這個問題困擾我，迫使我去就讀中山大學EMBA。商業管理課程學習後，才逐漸建立一套系統化的思考模式，來面對未來的挑戰。

在這個品牌抬頭的時代，個人就是一間公司，個人就是一個品牌。醫師當然不能置身世外。因此建立醫師個人品牌，就是發展自己醫療事業時最重要的一件事。今天，我就來介紹幾個小步驟，讓醫師朋友們可以有機會逐步建立自己的品牌！（這些步驟都是用商業上的理論，絕不是我憑空杜撰的，因此大家可以放心利用。）



【STEP 1】 自我能力分析

在這個步驟中，我們需要用到SWOT的分析架構。

所謂『SWOT分析』也稱為『態勢分析法』，是20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經常被用於企業戰略制定、競爭對手分析。
SWOT就是4個英文字的開頭：自己內部的優勢與劣勢分析（Strengths and Weaknesses）、外部環境的機會與威脅分析（Opportunities and Threats）。

對醫師來說，必須巨細靡遺的仔細思考自己的優勢在哪裡？劣勢在哪裡？
1.譬如說個性溫和平易近人、具有專科醫師執照、具有教育部頒教職、曾任某單位主管、具有醫材衛材研發能力、具有獨特醫療能力、對醫療現況有獨特看法、曾出國研究、團隊整合能力強、對醫學教育深感興趣…等等。甚至英俊帥氣、貌美如花，這些都是「優勢」。
2.「劣勢」如同：剛擔任住院醫師、沒有特殊醫療能力、對研究沒有興趣、個性平庸胸無大志…等等。
3.然後再來看整個醫療環境的「機會」與「威脅」。這方面，只要多多接觸報章媒體自然會有概念。而最重要的是，因為這些機會與威脅都是大家看得到接觸得到。所以要想想該如何發揮自己的優勢，在別人還沒看到機會前把握機會，或用以事先避開威脅。


【STEP 2】 醫療環境分析

此時就要用到5力分析。所謂『5力分析』為麥可·波特教授在1979年提出的架構，其用途是定義出一個市場吸引力高低程度。內容包括：

1.來自消費者的議價能力－在健保制度下，健保署就代表消費者跟我們議價。在自費市場中，消費者就是患者本身。
2.來自供應商的議價能力－醫材衛材或藥品儀器的供應商等。
3.來自潛在進入者的威脅－每年剛畢業的醫學生等。
4.來自替代品的威脅－國外或大陸地區醫學院的台籍醫學生等。
5.來自現有競爭者的威脅－各個醫療院所，甚至院內科內各主治醫師，都有可能是彼此的競爭者。

這一步驟基本上就是將STEP 1中的「機會」與「威脅」加以詳細再分析。並由此分析獲取下一個步驟所需的資訊。


【STEP 3】 自我定位

在定位自己的品牌前，我們得要利用『STP理論』來分析。市場細分（Market Segmentation）的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此後，美國營銷學教授菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論並最終形成了成熟的STP理論 （市場細分（Segmentation） 目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning））。

1.S－Segmentation市場細分：可以將市場群眾區分為地理、年齡、心理、社會經濟、性別、種族…等等。
臨床醫療工作：小兒科（年齡區分）、婦產科（性別區分）、貴族醫療（社經能力區分）等。
醫療教學工作：醫學或護理學系（職能區分）、intern與clerk（職等區分）等。
醫學研究工作：基礎或臨床（研究範圍）、衛材或醫材（使用者區分）、期刊投稿類別（主編區分）等。

2.T－Targeting目標市場選擇：通過市場細分，有利於確認目標市場。也才可以將個人有限的資源，投入滿足目標市場的需求。如選擇科別、醫院、研究目標、教學計畫等。
要選擇適當的目標市場，得依靠上一個步驟『5力分析』得出的資料來加以輔助。如此才能將有限資源做最適利用。

3.P－Positioning市場定位：當我們將資源投入目標市場後，就要盡力產出能夠滿足該目標市場需要的產品。當你在該領域的表現被肯定時，你就被該目標市場認定有某種個性或特徵。換言之，就會被市場定位是該領域的專家。


【STEP 4】 醫療產品設計

產品的創新與設計包含以下幾個步驟：

1.需求資訊蒐集與討論
2.產品製作概念
3.開發樣品
4.試銷
5.生產與市場導入

在產品的創新設計前，要先有個概念就是：產品實體與產品附加功能是用來滿足產品核心（菲利浦·科特勒教授）。換句話說：產品或服務是用來滿足消費者的需求，不是用以展示開發者的能力或技巧。
因此，切記要時常追蹤消費者對先前產品或服務的看法，逐步修正研發方向。


【STEP 5】 行銷策略分析

前面的4個步驟，就是在幫助我們確認要生產什麼樣的醫療產品。在生產這些醫療產品時，也正是建立醫師個人自己的品牌。而最後一個步驟就是要將我們的個人品牌「賣出去」，也就是行銷！

講到行銷策略，就不能不提到『4P行銷理論』。傑羅姆·麥卡錫（McCarthy）於1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、管道（Place）、推廣（Promotion），即著名的4P。1967年，菲利普·科特勒教授在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法。

4P中，產品是你可以控制的。價格跟管道就必須遵循醫療法規的限制，而無法隨自己的意念隨意改變。事實上，要將個人品牌推銷出去，的確需要promotion（推廣）的幫忙。

那麼，有哪些方法呢？包括：區域推廣、店頭推廣、直銷、電話推廣、網路推廣等等。然而，醫師個人畢竟不是公司，無法進行大規模的品牌推廣活動。因此，店頭與自媒體推廣就變成最重要的方式。所謂店頭推廣，就是在自己的醫療院所進行產品品牌的介紹；自媒體推廣，就是利用網路上的臉書、部落格、LINE、WECHAT、推特等，進行自我品牌的推廣。一旦品牌知名度增加，則有可能吸引公眾媒體的報導與訪問（公關宣傳）。到這個地步，醫師個人品牌建立的工作可說是已然完成！

看完這5個小步驟，你的內心是否也在蠢蠢欲動？
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